Mucho se habla de merchandising y por lo general, pensamos en aquellos artículos que tienen el logo de una empresa o artista. Si bien es cierto que esa percepción es correcta, es mucho más que eso y tiene muchos beneficios para un negocio. Para entender todo lo que rodea a esta forma de publicidad, hemos conversado con los especialistas de Container Visual, quienes cuentan con una amplia experiencia en la creación y distribución de piezas de merchandising, lo que los hacen ideales para resolver todas nuestras dudas al respecto.
¿Qué es el merchandising?
Podemos definir el merchandansing como una estrategia de marketing que tiene como finalidad atraer a nuevos clientes de una forma agradable para ellos. Para que eso se pueda dar, debe existir una buena pieza creativa que atraiga la atención visual del posible consumidor, pero de igual manera, que consiga mantener el interés de aquella persona que ya es fiel a la marca. Este tipo de estrategias lo que busca es conseguir que las ventas tengan un incremento, pero que estos nuevos usuarios sean constantes y se mantengan eligiendo a la marca a largo plazo.
Siendo una estrategia de marketing es evidente que no existe un solo tipo de merchandising, por el contrario, hay muchos tipos y es importante conocerlos, pues de esta manera se podrá escoger el o los que mejor se adapten a las necesidades que tenga la marca; estos son:
- Visual Merchandising: Podemos definir este tipo como una herramienta estratégica que busca crear un entorno atractivo, sensorial y emocional, de manera que el usuario sienta ganas de realizar la compra, gracias al uso que se le da al espacio físico del que dispone la marca en el establecimiento.
- Merchandising editorial: En este caso se trata de la acción de promover productos o marcas en espacios de contenido audiovisual como películas, series, videos musicales, etc. Esto tiene como objetivo que quienes vean la pieza se queden con la imagen de la marca. Mientras más grande sea el público de dicha pieza, mejor será el resultado publicitario de la marca.
- Retail Merchandising: Esta técnica se enfoca en captar la atención del cliente, para ello busca la manera de que el cliente vaya directamente a la mercancía. En este caso se juega a que, si es necesario, el comprador se desvíe del rumbo que tenía programado, para llegar a donde se encuentra el bien o servicio que ofrece la marca, en resumen, lo que busca es satisfacer la curiosidad del cliente. Por lo general, el objetivo final de este tipo de merchandising es incrementar las ventas de un producto, especialmente durante los meses posteriores a su lanzamiento, aunque se sigue utilizando a lo largo de campañas publicitarias.
- Merchandising digital: En este particular se trata de una estrategia que involucra una serie de conocimientos, estudios y planes de acción por parte de las marcas, que tiene como finalidad un aumento de las ventas y a su vez, mostrar una oferta más amplia del producto o servicio. De esta manera, cuando se sume algo al catálogo, el cliente puede relacionarlo rápidamente con los que ya conoce, y se acerca a él para cubrir sus necesidades.
- Merchandising promocional: Se trata de una técnica que utiliza uno o más productos que puedan ser puntos de referencia de la empresa, de manera que estos se conviertan en bandera de la marca. Con este tipo de estrategia lo que se busca es posicionar positivamente los bienes o servicios que puede ofrecer la marca en el mercado.
- Merchandising omnicanal: Esta es una estrategia en la que se trabaja con una combinación de canales físico, análogos y digitales para crear un vínculo con los clientes. Para que esta técnica tenga buenos resultados es fundamental que cada canal esté interconectado con el otro y que trabajen de la mano, pues de lo contrario no funciona de la forma adecuada. Eso significa que el cliente debe encontrar la misma información en cada plataforma a la que se dirija y que todos aquellos que estén en contacto con el público conozcan lo que fue publicado, de manera que puedan atender de la forma correcta a quien solicite el producto o servicio.
Ya habiendo visto cómo funciona cada tipo de merchandising y cómo se utiliza, es importante que cuando se vaya a escoger uno o unos para implementarlo en el negocio, se haga pensando en cómo dicha estrategia podría ser atractiva para los clientes. pPara ello es fundamental que este tipo de proyecto sea liderado por profesionales en el área publicitaria, ya que estos tienen el conocimiento necesario para crear un plan de acción que involucre las mejores formas de llegar al público, pero siempre tomando en cuenta que la idea no sólo es captar al potencial cliente, sino hacer que este se quede.
Cuando no se cuenta con la asesoría de profesionales de la publicidad, se corre el riesgo de que el uso de merchandising no sea beneficioso, pues existe la posibilidad de que no logre captar a nuevos clientes y también que aleje a aquellos que eran fiel a la marca. En general, debemos pensar que la estrategia de marketing debe ir ligada no solamente a la calidad del producto o servicio que ofrece la empresa, sino que debe involucrar su misión y visión, pues de esta manera es que el cliente conectará con ella.
¿Cuáles son las características a tomar en cuenta si queremos implementar el merchandising como estrategia publicitaria?
Es evidente que en la actualidad se puede hacer merchandising con una infinidad de artículos, sin embargo, si se quiere implementar como estrategia publicitaria, elegirlos correctamente puede hacer una gran diferencia. Por ello es importante que tomemos en cuenta la misión y visión de nuestro negocio, pues partiendo de ellos podremos elegir los artículos que mejor se adapten al carácter que posee la empresa.
Por lo general se recomienda elegir artículos de primera necesidad, estos son aquellos que las personas usan constantemente, pues de esa manera siempre tendrán presente a la empresa. Buenos ejemplos serían los cuadernos, bolígrafos, llaveros, almanaques. Aunque estos son artículos bastante comunes, suelen ser muy efectivos; y así como estos, también podemos encontrar muchas opciones más modernas como altavoces, power banks, lámparas, pendrives, entre otros.
Otro aspecto que debe tomarse en cuenta cuando se habla de merchandising es seguir unos requisitos fundamentales que serán motivo de diferenciación y por ende de mayores beneficios, estos son:
- Debe haber variedad de artículos: Si bien podemos tener un artículo bandera, es importante tener dentro del catálogo más opciones. Esto se debe a que debemos cubrir las diferentes necesidades de distintos tipos de público. Si pensamos en un comprador adulto mayor es bastante probable que se sienta más atraído a un artículo más tradicional, contrario a un joven adulto que preferirá una opción más moderna.
- La presentación del articulo debe ser de calidad: Sin importar si está dirigido a un público joven o adulto mayor, en cualquier caso, el merchandising debe tener un alto estándar de calidad. En este particular se trata de que todo aquello que esté siendo utilizado como publicidad de una empresa debe ser fácilmente reconocible y para obtener ese reconocimiento por parte del público, la impresión o grabado debe ser nítido, preciso y bien diseñado.
- Cuidar de la cadena de distribución: Si bien es cierto que el merchandising tiene como finalidad llegar al público, también es cierto que si no se cuida la cadena de distribución y los artículos corren riesgos, se pierde mucho, no solo en dinero, sino en la percepción que tiene el cliente del articulo y de la marca.
- Pensar a futuro: Este punto está ligado con la gestión inteligente de los recursos de la empresa y al control que se debe tener sobre ellos. Esto significa que deben crearse protocolos y herramientas que ayuden a identificar los puntos positivos y negativos de la inversión en merchandising, así como también si la campaña publicitaria fue eficaz y beneficiosa. Si estos estudios se hacen, le permitirá a la empresa y al departamento responsable generar los cambios necesarios para mejorar la campaña y seguir trabajando en el aumento de los beneficios.
¿Cuáles son los beneficios del uso de merchandising?
Si bien ya hemos mencionado algunos beneficios del uso de merchandising, creemos importante hacer un pequeño resumen de ellos, resaltando los que tienen más peso a nivel empresarial, estos son:
- Incremento de ventas: El merchandising es una herramienta que genera un aumento en los beneficios económicos casi inmediatamente. Por lo general influye mucho cuando se trata de compras impulsivas, lo que indica un aumento del interés de nuevos clientes de la marca.
- Inversión pequeña y grandes beneficios: La inversión en merchandising es bastante rentable económicamente, pues se trata de un presupuesto bastante menor que el que podría necesitarse para otro tipo de campaña publicitaria.
- Fidelidad a la marca: Cuando hay campañas que involucran merchandising, los usuarios suelen elegir a la marca por encima de la competencia.
El merchandising es una herramienta publicitaria que puede generar excelentes resultados, siempre y cuando se haga de la forma correcta y nos aseguremos de que sea llevada a cabo por profesionales de la publicidad y por especialistas que garanticen artículos y exposiciones de calidad.
